Lyssna av för att hänga med i digitaliseringen

Han tar gruvindustrin som ett exempel.

– Marginalerna går ner för företag som tillverkar borrar, och ledningen frågar sig ’Hur ska vi skapa mervärde?’. Ett sätt är då att skapa tjänster runt produkter, säger han.

Det resonemanget stämmer överens med kundernas behov. Till exempel säger gruv- och metallföretaget Boliden ”Varför ska vi äga borren? Vi vill bara ha borrade hål”.

Delningsekonomin har alltså nått tillverkningsindustrin och för att ytterligare utvecklas har borrföretaget lagt till ännu en trend: Internet of things – när saker exempelvis förses med sensorer och kan skicka information via internet. I borrexemplet handlar det om att signalera när borren blivit sliten och behöver servas.

Ny typ av konkurrens

En trend som är tydlig i och med digitaliseringen är att konkurrensen i första hand inte kommer från den egna branschen utan från uppstickare, ”disruptors”, och andra branscher. Det är inte bara Uber som konkurrerar med taxi. Flygplanstillverkaren Lockheed Martin har gått ihop med ett DNA-företag och gett sig in i hälsobranschen med personligt utformade friskvårdsprogram.

– För bara ett halvår sedan sa många företag att ’Vi kan inte se vad som är disruptive för oss’. I dag är det få som resonerar så, säger Johan Rittner.

Bortom molnlösningar

I en IBM-rapport, som har namnet ”Redefining boundaries”, lyfts en grupp innovativa företag fram som arbetar mycket med innovationer och har högre lönsamhet än de andra företagen. Gruppen kallas ”torchbearers” – ”fackelbärare”– alltså de som går i första ledet.

Medan andra ser molnlösningar, Internet of things och mobila lösningar som de teknologier som kommer att dominera inom de kommande tre till fem åren är fackelbärarna redan på väg förbi det stadiet och siktar snarare mot ”Cognitive computing”, avancerad tillverkningsteknologi och nya energikällor.

Kognitiva system kan analysera data, dra slutsatser och själv utvecklas och kan till exempel användas för att bearbeta Big data. Med kognitiva systen kan vi till exempel få hissar som lär sig vilken våning du brukar åka till eller applikationer som hämtar information om event i sociala medier och kombinerar det med väderprognoser för att avgöra vilka inköp återförsäljare ska göra. IBM har applikationen Watson som kan tränas att bli ett beslutsstöd för i princip vilket område som helst.

Positionering i värdekedjan

IBM är ett företag som har transformerats flera gånger under sin hundraåriga historia – från att leverera hårdvara, till att bli ett tjänstekonsultföretag och att leverera programvara.

– Det har varit ett sätt att komma högre i värdekedjan, säger Johan Rittner.

Men att komma högre i värdekedjan är inte den enda möjligheten till utveckling. I IBM:s rapport framhålls att det är viktigt att också utvärdera möjligheterna att gå neråt i värdekedjan. Ett exempel är ett ketchupföretag som fick problem med leverantörer och själv började odla tomater. Det ledde i sin tur till att företaget satsade på olika tomatsorter och kunde utveckla nya produkter.

En poäng med att gå neråt i värdekedjan kan också vara att stoppa uppstickare. Om till exempel fler hotell hade haft lågprisalternativ hade marknaden inte legat öppen för Airbnb.

Sammantaget finns det ingen ”magisk knapp” att trycka på för att förutspå framtiden.

Läs hela vårt tema om digitalisering i Vd-tidningen nr 3-2016 som kommer ut den 1 juni 2016.

Några råd för att hänga med i förändringen

• Era kunder är de viktigaste trendkännarna, lyssna på dem för att se hur marknaden utvecklas.

• Verka i ett ”ekosystem” – samverka med utvalda partners, kanske i en kedja med producent, leverantör, återförsäljare och så vidare. Tillsammans har ni lättare att snappa upp nya trender och kan nå längre genom att analysera varandras kunddata.

• Titta på andra branscher för att få helt ny inspiration.

• Använd er av dataanalys för att förutsäga kundbeteenden.

• Var snabba med att implementera nya erbjudanden så att andra inte hinner före.